『ゼロからわかるLLMO』（六車亜斗 著）──生成AI時代の集客戦略とは？

検索エンジンによる検索数の減少という変化は、検索エンジンを前提に構築されてきたWebビジネスの構造を大きく揺るがしている。従来は検索結果の上位に表示されることが集客の鍵であり、そのためのSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）が重要施策とされてきた。検索結果のトップとそれ以降ではアクセス数に大きな差があり、多くの企業がコンテンツ制作や被リンク対策に注力してきた。検索順位を上げることが、そのまま売上や問い合わせ件数に直結していたのである。

もっとも、過去には検索順位を操作するための低品質コンテンツの量産といった問題も起きた。10年前に起きた「まとめサイト問題」がその代表例だろう。短期間で大量のページを生成し、キーワードを詰め込むことで検索上位を狙うといった手法である。1文字0.5円という超低価格で記事執筆を外部ライターに発注する。まじめに調べて原稿を書いていたら時給数百円になってしまうから、担当者にあらかじめ指示されたサイトを開き、その記事をコピーして切り貼りし、あたかもオリジナル記事のように仕上げて公開する。

専門家の監修も得ずに素人が書いた記事だから、ページの中で主張が食い違っているなどの問題が噴出し、大問題になった。だが、本質は勝手に記事をコピペした著作権侵害だった。メディアで大きく取り上げられ、DeNA、リクルート、サイバーエージェントなど大手企業がまとめサイトの縮小や閉鎖に追い込まれる事態となった。

この事件は、検索エンジンで高評価を得るためには、記事の質を上げることよりも、大量の文を短期間で次々と公開することのほうが効果があるという「伝説」が発端だった。

Googleをはじめとする検索エンジンは、これに対抗して「情報の質」や「ドメインの信頼性」を重視するようアルゴリズムを不断に進化させてきた。しかし、生成AIの登場は、こうした「順位の競い合い」というゲームのルールそのものを無効にしようとしている。ユーザーは複数のサイトを比較検討することなく、AIが要約した「結論」だけを最初から受け取るようになっているからだ。

ここで登場するのが、本書のメインテーマであるLLMO（Large Language Model Optimization、大規模言語モデル最適化）である。

LLMというのは、膨大なテキストデータを学習し、人間のような自然な文章生成や理解を行うAI技術のこと。LLM＝生成AIと言ってもいいので、簡単に言うと、LLMOとは生成AIに「選ばれる」ことを目的とした最適化の考え方だ。ユーザーがAIに特定のサービスや商品について尋ねた際、AIが参照する膨大な学習データの中から、自社の情報が正しく、かつ優先的に「引用・言及」される状態を目指す戦略である。

本書で非常に示唆に富んでいるのが、AIによる評価プロセスを「銀行の融資審査」に例えている点だ。

銀行が融資を行う際、決算書だけでなく、代表者の素性、事業計画の具体性、過去の取引実績などを多角的にチェックするように、AIもまたWeb上に散らばる、下記のような情報の一貫性を評価している。

・信用情報の整合性: 会社名やブランド表記が媒体ごとにブレていないか。
・情報の構造化: AIが読み取りやすい形で、サービス内容が論理的に整理されているか。
・継続的な発信: 公式サイトやSNSにおいて、情報の更新が止まっていないか。

これまでは「人間にどう見せるか」を最優先していたWeb制作が、今後は「AIという高度な知能を持つエージェントに、どう正しく理解させるか」という視点へとシフトしていく。これは単なるテクニックの変更ではなく、企業の「デジタル・アイデンティティ」を再構築する作業にほかならない。

一方で、本書にはいくつか首を傾げたくなる部分もある。

例えば、AIを銀行審査と似ていると厳格さを説く際、AIは「株式会社○○」と「○○（株）」を別物と判断するという。1文字でもスペルが違っていたら搭乗できない、パスポートと搭乗券の名前チェックのような厳密さが求められると述べている。しかし、実際に現在のChatGPTや、検索特化型のPerplexityなどで試してみると、その挙動はもっと柔軟だ。

私の会社「株式会社エルデ」を例にとって調べてみた。前株と後株で同名別会社ということもあるので、あえて「エルデ株式会社はどんな会社か」と後株に変更して問いかけてみた。結果、AIは文脈から正しく個体を識別し、「新宿区にあるIT開発企業」と正確な回答を導き出した。表記のゆれを過剰に恐れる必要はないのかもしれない。CI的には統一すべきなのは間違いないが。

また、本書で推奨されている「Googleビジネスプロフィールの活用」といった施策は、実店舗を持つローカルビジネスには極めて有効だろうが、物理的な店舗を持たないオンラインショップやBtoBのビジネスを行う企業にとっては、ほとんど意味がない。Googleビジネスプロフィールが何なのか、どういった企業にとって対策すべきなのか解説して欲しかった。

さらに、現場の人間として最も知りたいのは「外注コストと優先順位」である。SEOには確立された相場観があるが、LLMOはまだ海のものとも山のものともつかない。どの程度の工数を割き、どの外部パートナーを信頼すべきかという「発注側の視点」に立った具体的な指針が不足している点は、実務書としてはやや物足りなさを感じる。

それでもなお、本書を推奨する理由は、私たちが置かれている現状の危機感を言語化してくれるからだ。

今、私たちが向き合うべきは「SEOの小手先のテクニック」ではない。生成AIというブラックボックスが、どのようなアルゴリズムで情報を抽出し、どのようなバイアスを持って回答を生成しているのか。そのメカニズムを理解しようとする姿勢こそが、次世代の集客戦略の根幹となる。