[PR] 【サブスクリプション特集】
企業の収益安定化と顧客理解を両立、ユーザーのコスト最適化も実現。

2018年ごろから普及したサブスクリプションサービスは、企業と利用者の双方に多くのメリットをもたらしている。企業にとっては、継続課金による安定した収益が見込めるため、将来的な事業計画の予測が立てやすくなる。また、ユーザーデータの分析を通じて顧客のニーズを深く理解し、サービスの改善や新たな価値提供につなげることも可能だ。一方、利用者にとってもサブスクリプションサービスは魅力的だ。高額な初期投資が不要であるため、低コストでサービスを利用開始できる。加えて、製品やサービスを所有する必要がないため、管理・保管にかかる手間とコストを省ける。そこで今号では、各メーカーがお薦めするサブスクリプション型のサービスを紹介しよう。

サブスクリプションは一過性のブームではなく、日本国内でも持続可能なビジネスモデルとして定着している。定額制による継続的なサービス提供は、企業にとって安定した収益源となるだけでなく、顧客との関係を深める手段としても注目されている。こうした背景を踏まえ、サブスクリプションビジネスのメリットや普及の経緯、そして成功の鍵について、日本サブスクリプションビジネス振興会 Executive PR Specialist サブスク振興会 理事 兼 事務局長の吉澤 哉氏に話を聞いた。

　サブスクリプションとは、定期購入・定額制・会費制などを通じて、継続的・定期的に商品やサービスを顧客に提供し、企業は安定した収益を得られるビジネスモデルだ。「サブスクリプションは一時的にモノを借りる『レンタル』や、一定期間定額でモノを借りる『リース』とは異なり、定額で定期的なサービスの提供を受けることを指します。例えば、芝刈り機（モノ）を借りるサービスがレンタルであるのに対し、サブスクリプションは、芝刈り機（モノ）を提供するだけでなく『庭をどうレイアウトするか』といったサービスまで含みます。単なるモノの利用ではなく、提供側が顧客接点を通じて、状況に応じたレコメンドも行いながら、総合的なサービスとして提供することがサブスクリプションの核心です」と吉澤氏はその本質について語る。

　また吉澤氏はサブスクビジネスの設計において重要な要素として、「ONB」を挙げる。「ONBとは、顧客にとっての価値を最大化するために不可欠な三つの要素の頭文字を取ったものであり、『お得であること』（O）『悩みの解決につながること』（N）『便利であること』（B）を意味します。ONBは、企業側の都合ではなく、顧客にとって都合の良いサービスを設計し、顧客体験の向上を通じて長期的な顧客との関係構築を図るための根幹となります。この要素を満たすことで、サブスクリプションサービスは継続的に成長できるビジネスモデルへと進化できます」

　日本におけるサブスクリプションサービスの本格的な普及は、2018年ごろから始まった。それ以前は、化粧品や健康食品などの消費財を対象とした「定期購入」や「リピート通販」が主流であり、サブスクリプションという言葉自体は一般的ではなかった。転機となったのは、2018年に音楽ストリーミングサービスの売り上げがダウンロード販売を初めて上回ったことだ。翌年には「サブスク」という略語が流行語大賞にノミネートされ、車や衣料品を対象としたサービスがテレビCMを通じて広く認知されるようになった。これをきっかけに、サブスクリプションサービスは一般消費者の間でも身近な存在となった。

　一方で、企業による導入は大手企業を中心に必ずしも順調に進んだわけではない。日本企業の多くは収益を年度単位で評価する傾向が強いため、2〜3年かけて収益化するサブスクリプションモデルでは、初期段階で撤退を余儀なくされる企業も少なくなかった。

　しかし、2021年ごろから状況は変わり始める。水面下で事業検証を進めていた企業が次々と表舞台に現れ、交通インフラや飲料メーカーなどの大手が本格的に定額制サービスへ参入する動きが見られるようになった。この流れを受けて、BtoB・BtoCの両市場でサブスクリプションモデルの導入が進み、現在では市場全体として成長傾向にある。

　BtoBにおけるサブスクリプションサービスは、提供形態に応じて大きく三つのカテゴリーに分類される。一つ目が、SaaSだ。ソフトウェアやクラウドサービスなどを月額課金で提供する形態であり、BtoB市場において最も一般的なモデルだ。ある大手ソフトウェア企業が、従来のパッケージ販売からサブスクリプション型へ移行し、大きな成功を収めたことで、業界全体にその動きが広がった。これを契機に、ソフトウェア市場はパッケージ型からSaaS型への移行が加速している。

　二つ目がSaaS以外の「モノ」のサブスクリプションだ。物品を定期的に提供またはレンタルする形態を指し、BtoB分野では、初期費用の負担を抑える手段として導入されるケースが多い。代表例として、オフィス家具や家電のほかに、整骨院やフィットネスクラブ、歯科医院などの開業時に必要となる高額機材が挙げられる。モノのサブスクリプションは、損金処理が可能であることや、移転時に柔軟に対応できるといった財務面でのメリットもあり、これらが導入を後押しする要因となっている。

　三つ目がSaaS以外の「コト」のサブスクリプションだ。これは、専門的なサービスや役務を定期的に提供する形態を指す。具体的には情報システム部門の業務を請け負うサービスや、役員クラスの専門家を週に一度などの頻度で派遣し、経営に関する助言を行う「レンタル役員」のような人材サービスが挙げられる。

　吉澤氏は、サブスクリプションビジネスのメリットについてこう語る。「経営の安定と顧客接点の獲得にあります。売り切り型のビジネスでは、顧客との接点は購入時の一度きりであり、買い替えまで顧客の期待値は下がり続けます。一方で、月額制のサブスクリプションでは年間を通じて複数回の接点が生まれます。サブスクリプションは物販と異なり、この継続的な接点を活用して顧客の期待値をコントロールできる点が大きな強みです。接点を通じてクレームや意見を収集し、それをリアルタイムでサービス改善に反映することで、顧客満足度を高め、ファンの育成にもつながります。こうした取り組みによって、顧客の離脱を防ぎ、新規顧客の獲得にも寄与します。さらに、継続的な接点はサービス改善だけでなく、価格設定にも活用でき、顧客の反応を踏まえた柔軟な価格調整によって離脱リスクを抑えることが可能です」

　吉澤氏はサブスクリプションビジネスにおける顧客接点の重要性について次のように語る。「サブスクリプションビジネスを成功させるには、従来のビジネスモデルを根本から見直すほどの覚悟と推進力が求められます。顧客との接点は継続的に発生し、その対応には労力を要しますが、それ以上にサービス改善の機会として捉えるべきです。現代の顧客は定期的なアップデートを当然と考えており、変化のないサービスにはすぐに不満を抱きます。サービスの改善を怠れば、顧客離れを招き、ブランド価値の低下にもつながりかねません」

　続けて吉澤氏は「こうした課題に対応するには、企業組織の構造そのものを変革する必要があります。従来は開発・販売部門とコールセンターが分離して機能し、コールセンターはクレーム対応の場と見なされていました。しかし、サブスクリプションビジネスではこのような体制は機能しません。まずは従来のクレーム処理を中心とするコールセンターを、顧客の成功を目的としたカスタマーサクセスチームへと転換することが重要です。そして、開発・販売部門、カスタマーサクセスの三部門が密接に連携することで、サービスを継続的にアップデート可能な体勢を整えられます。顧客の声がカスタマーサクセスを通じてリアルタイムで開発部門に伝わり、改善されたサービスが迅速に顧客へ届けられる。この高速なサイクルをいかに回せるかが、今後のサブスクリプションビジネスの成長を左右する鍵となるでしょう」とメッセージを送った。