ステルス・マーケティング

ステルス・マーケティング（ステマ）とは、広告であることを意図的に隠して消費者を商品やサービスに誘導するマーケティング手法の一つ。インフルエンサーなど第三者を介入させて、口コミやレビューとして発信することが多い。

例えば、企業が著名人や人気インフルエンサーに依頼して、個人的な体験や感想として製品に有利な発信をしてもらった場合、一般の消費者はそれがPRだと判別するのは難しい。偽装された情報によって製品を選択することは、消費者の意思決定をゆがめ、不公正な市場環境を生み出すことになる。

SNSを活用したマーケティングはEC業界に欠かせない手法ではあるが、ステマには不当表示や誤認誘引となる可能性があり、多くの国で規制の対象となっている。アメリカ連邦取引委員会（FTC）では、ステマに対する厳格な取り締まりを行っている。日本でも2023年に景品表示法が改正され、ステマ規制が強化された。

ステマ規制の強化にともない、企業は適切なマーケティング手法を用いることが不可欠となった。SNSなどで商品・サービスを紹介する場合は、「PR」「広告」など明確な表記を付けることが推奨される。ステマが発覚した場合、企業の信用の損失は計り知れない。法的な責任を問われる可能性もあり、慎重な対応が必要だ。
（青木逸美）